De sieraden marketing directeur van Van Cleef & Arpels is jong, goed opgeleid en ambitieus. Wat hij denkt over het spoor dat het VCA-merk heeft achtergelaten in de geschiedenis van sieraden, en wat het Van Cleef & Arpels House in de toekomst verwacht, vertelde Nicolas Bos met ons tijdens een gesprek gehouden tijdens de Art Dubai-tentoonstelling in Madinat Jumeirah dit voorjaar .
Nicolas, wat vind jij als marketingdirecteur van de plaats van Van Cleef & Arpels House in de geschiedenis van de wereldjuwelen?
Aan het begin van de twintigste eeuw werd een merk geboren dat de wereld van sieraden volledig veranderde. Het succes van Van Cleef & Arpels heeft stenen van uitzonderlijke kwaliteit, creatieve inspiratie en technische innovatie opgeleverd. Meer dan een eeuw oud is het merk een goede reden om te praten over zijn verbazingwekkende verhaal, dat begint als een echt sprookje - met het luxueuze huwelijk van Estelle Arpels, dochter van een edelstenenhandelaar en zus van twee deskundige gemologen, met Alfred van Cleef, zoon van een diamanthandelaar uit Amsterdam.
Toen, in het begin van de twintigste eeuw, tijdens de briljante tijd van technologische vooruitgang en de bloei van de kunst, werd de outfit van een rijke vrouw niet als compleet beschouwd zonder een indrukwekkend stel sieraden. Het is vanzelfsprekend dat Alfred van Cleef een alliantie is aangegaan met zijn zwager. Ze combineerden hun professionaliteit in handel en sieraden en openden in 1906 de Van Cleef & Arpels-winkel in Parijs op Place Vendome, 22. Het succes duurde niet lang. De internationale expansie van het merk begon in de jaren 1930: ten eerste, richting Zuid-Amerika en de VS, en in de jaren 1970 verspreidde het merk zijn invloed naar Azië. Het was een grote doorbraak. En vandaag is Van Cleef & Arpels House de maatstaf voor fijne sieraden.
Wat is het geheim van zo'n succes? Gaat het allemaal om unieke artistieke afbeeldingen, technologieën voor het repareren van stenen of, zoals ze nu zeggen, competente marketing?
En daarin, en in een andere, en natuurlijk in de derde. Twee mensen speelden een speciale rol in de ontwikkeling van het merk: Rene Puissan, dochter van Alfred van Cleef, die de kunstafdeling van het bedrijf leidde van 1926 tot 19
42 jaar oud en uitstekende ontwerper ReneSim Lacaz. Tijdens de jaren van hun samenwerking kozen ze natuurlijke objecten als de belangrijkste bron van inspiratie. Transparante libellen, kleurrijke vlinders en niet-vervagende bloemen droegen de subtielste tinten van gevoelens, gevangen in een netwerk van elegante gestileerde lijnen. De stijl van het merk werd uiteindelijk vastgesteld na een revolutionaire innovatie - de onzichtbare bevestiging van stenen, die werd ontwikkeld in 1933 en heette Mystery Setting. De magische techniek van onzichtbare bevestiging was alleen beschikbaar voor de meest bekwame juweliers. Het helpt om de uitstraling van stenen te benadrukken die geschikt zijn voor deze verwerkingsmethode. Dit zijn in de eerste plaats robijnen, saffieren en tamelijk fragiele smaragden, later werden ook diamanten in de lijst opgenomen.
Wat marketing betreft, was de berekening van het huis gebaseerd op rijke vertegenwoordigers van de hogere samenleving die volledig unieke gadgets kregen aangeboden, zoals bijvoorbeeld de Minaudiere-handtas, een reistas versierd met kostbare materialen. Dit elegante reticule bevatte alles wat een vrouw uit de hogere samenleving nodig had: een horloge, lippenstift, poederdoos, mondstuk, lornet, bonbonniere en notitieboekje.
In 1938 kreeg de VCA de Passe-Partout-sieraden, waarvan het idee herhaaldelijk in de daaropvolgende jaren werd herhaald: het kon worden omgezet in een ketting, armband en zelfs een riem. Dichter bij onze tijd is de Envol-ketting uit de Dream of a Summer Night-collectie van 2004. Het is versierd met twee verwijderbare details in de vorm van vlinders: een van prachtig diamanten kant, de tweede - gevoerd met robijnen op een onzichtbare steek. De Ruban-ketting, onderdeel van de Couture-collectie van 2004, toont de mate van flexibiliteit die ongelooflijke sieraden vereist. Moderne technologie heeft de release van een nieuwe versie van de Zip-ketting met diamanten en edelstenen mogelijk gemaakt, oorspronkelijk gemaakt in 1954 voor de hertogin van Windsor. Het is nu mogelijk om er een functionele ritssluiting in te plaatsen.
Van Van Cleef & Arpels sieraden staat erom bekend stenen van de hoogste kwaliteit te gebruiken. Hoe zorgvuldig wordt hun selectie uitgevoerd en waar worden ze gekocht?
Alle onsterfelijke creaties van Van Cleef & Arpels worden mogelijk gemaakt door de levering van zorgvuldig geselecteerde stenen uit de beste bronnen ter wereld. In feite accepteert ons juwelenhuis slechts 0,5% van de edelstenen en halfedelstenen die door leveranciers ter overweging worden voorgelegd. De kwaliteit van alle materialen is zo hoog dat onze ambachtslieden een halfedelsteen zoals topaas en een zeldzame edelsteen, bijvoorbeeld gele of roze diamant, uit één stuk kunnen samenstellen. Een van de meest uitzonderlijke stenen zijn 114 karaat Neela Ranee saffier ("Blue Princess"), gekocht in 1956 in India door Claude en Pierre Arpels. Deze saffier werd later onderdeel van de ketting besteld door Florence Gould.
Tegenwoordig is het veel moeilijker geworden om stenen van uitzonderlijke kwaliteit te vinden, maar toch slagen we erin specimens te verwerven die uniek zijn in hun kenmerken. We kunnen geen compromissen sluiten, want Van Cleef & Arpels is ook een synoniem voor sieraden van uitstekende kwaliteit.
Bij de Art Dubai-tentoonstelling in het paviljoen Van Cleef & Arpels werkte een sieradenontwerpster die speciaal vanuit Parijs naar de VAE kwam. Hoeveel mensen werken er vandaag in het bedrijf?
Tegenwoordig werken meer dan 70 ambachtslieden in de Van Cleef & Arpels-studio in de buurt van een boetiek in Parijs. Naast specialisten die meestal aanwezig zijn in de staat van de sieradenworkshop, is er ook een meester die modellen van toekomstige producten maakt. Deze zijn bijzonder
Driedimensionale schetsen zijn de volgende stap na tekeningen op papier. Van Cleef & Arpels is het enige bedrijf op Place Vendome dat dergelijke modellen van tinlegering en kristal maakt. Het model geeft een goed idee van hoe de decoratie eruit zal zien, en stelt u in staat om de nieuwste technische en esthetische fouten van het project te elimineren. Wanneer het model is goedgekeurd door het management, beginnen juweliers de basisjuwelen te maken van goud of platina. Vervolgens maken de snijders van de werkplaats de stenen gereed voor bevestiging - alles behalve diamanten, die vanwege hun hardheid een speciaal apparaat vereisen.
Welke producten uit de Van Cleef & Arpels-collecties, gecreëerd over meer dan een eeuw geschiedenis, lijken u het meest expressief en direct geassocieerd met het Van Cleef & Arpels House?
Ik zou zeggen dat de meest opvallende sieraden de Dragonfly Fairy-broche zijn gemaakt van robijnen, smaragden, roze diamanten en diamanten in een platina-frame. Het werd gemaakt in New York in 1944 in opdracht van Barbara Hatton, echtgenote van Keri Grant, Prins Mdivani en Igor Trubetskoy. Verbazingwekkende en sierlijke fee werd de mascotte van het huis van Van Cleef & Arpels. Sindsdien is het herhaald in verschillende variaties, en het is altijd populair geweest bij fans van het merk. Dus siert ze in een van de nieuwste collecties de wijzerplaat en bekroont ze ook een fles kenmerkende parfums van Van Cleef & Arpels. Ik zou ook de Ballet-collectie willen opmerken, geïnspireerd door de beroemde Parijse Russische seizoenen van Sergey Diaghilev. En ten slotte, een platina tiara met 17 peervormige diamanten, diamanten van klassiek geslepen en navette geslepen. Deze diadeem kan gedragen worden als een ketting. Het werd in opdracht van Grace Kelly in 1976. De prinses van Monaco bracht haar in 1978 in het huwelijk van haar dochter Carolina met Philippe Junho. Hieruit ontstond de vriendschap van Van Cleef & Arpels met het Prinsdom Monaco. In 1956 vervulde het huis de eerste grote bestelling voor de vervaardiging van sieraden voor de bruiloft van prinses Grace zelf en werd uitgeroepen tot de "officiële leverancier" van het prinselijk hof.
Wat zijn de nieuwe marketingstrategieën voor Van Cleef & Arpels en hoe veelbelovend denk je dat de Russische markt is?
In 2006, tegen het eeuwfeest van het Huis, openden we vele nieuwe merkboetieks over de hele wereld, waaronder in de grootste steden van Rusland en het GOS. Historisch gezien werden de producten van Van Cleef & Arpels overgenomen door rijke Russen, en vandaag lijkt de Russische markt ons veelbelovend. Ik geloof dat ondanks de wereldwijde recessie de echte bewonderaars van de sieraden van Van Cleef & Arpels niet zijn afgenomen. We ontvangen veel bestellingen van onze vaste klanten, waaronder leden van koninklijke families, bioscoop- en sportsterren, en we volgen de dynamiek van de verkoop van nieuwe collecties in verschillende landen. Tot nu toe zijn de resultaten zeer indrukwekkend. In de toekomst zijn we geïnteresseerd in het Verre Oosten - China, Hong Kong en de uitbreiding van het boetieknetwerk in de landen van het Midden-Oosten. Misschien zullen we de situatie een tijdje observeren en geen nieuwe winkels openen, maar ik twijfel er niet aan dat, dankzij de creativiteit en toewijding van de werknemers van het bedrijf, ons sieradenhuis meer dan een eeuw zal schitteren.
Bedankt, Nicolas. Tot ziens.
